Takeaway.com nimmt den ersten Schritt zur Profitabilität im deutschen Markt für Lieferdienste
Freitag, 21. Dezember 2018Artikel
Die Akquisition des Deutschlandgeschäfts von Delivery Hero (Lieferheld, Pizza.de und Foodora) durch den Konkurrenten Takeaway.com (Lieferando) für 930 Millionen Euro verändert die Situation im deutschen Markt grundlegend. Zusammen vereinen die Marken über 90% des deutschen Marktes für Lieferdienstplattformen auf sich. Über die letzten Jahre hatten sich Takeaway.com und Delivery Hero – die zusammen mit dem nicht in Deutschland präsenten Just Eat die größten Akteure im globalen Markt sind – einen verbitterten Kampf um die Kunden im deutschen Raum geliefert.
Der Kampf um Kundschaft war für beide Konzerne kostspielig; so gab zum Beispiel Takeaway.com im vergangen Jahr 51 Million Euro für Werbemaßnahmen in Deutschland aus – bei Einnahmen von 37 Millionen. Zwar geben Lieferdienste auch in andere internationalen Märkten viel Geld aus, um die Kundschaft anzulocken (bei Delivery Hero waren Werbeausgaben im vergangen Jahr circa 75% der globalen Einnahmen), aber dies verringert sich normalerweise je etablierter der Markt ist; in Deutschland zeichnete sich aber kein Ende ab.
Die Möglichkeit eines Verkaufs hatte sich deswegen schon seit Jahresbeginn verstärkt abgezeichnet, auch da dies in anderen internationalen Märkten zwischen den Akteuren gang und gäbe ist.
Der erste Schritt zu einem nachhaltigeren Marktwachstum in Deutschland ist somit für Takewaway.com getan; allerdings steht der Konzern vor weiteren Herausforderungen. Zum einen muss er nun sein großes – man könnte sagen verwirrendes – Portfolio von Marken sinnvoll aufstellen bzw. konsolidieren, und bewerben. Zum anderen bestehen weiterhin Fragezeichen zur Profitabilität von Diensten zur eigenen Auslieferung der Essensbestellungen wie Foodora. Auch wenn diese im Markt stärker wachsen, fehlt hier weiterhin die Dichte der Nachfrage in den meisten Städten, um dies profitabel gestalten zu können.